文/冬花 

　　雙十二，自2011年出現以來，一直未能深入人心，四年后卻一炮走紅。雙十二，一場線下的全民狂歡意味著它已經成為一個互聯網與線下商業融合的標志性事件，也成為了眾多行業企業O2O變革的試金石。

　　狂歡的雙十二過后，試問幾家歡樂幾家愁？記者將更多注意力集中在了目前正加大渠道變革布局的日化產業。

　　雙十二：互聯網反哺線下時代真正開啟

　　雙十二當天，支付寶、口碑聯合30萬線下商家大搞“1212支付寶口碑全球狂歡節”。據透露，這次狂歡活動共投入超過10億元，包括現金折扣、優惠券與單品優惠。記者有幸感受了一把狂歡節的火爆。

　　記者注意到，在永輝超市北京通州萬達廣場店，“雙十二支付寶付款全場五折，優惠金額50元封頂”的易拉寶提前幾天便擺在了超市入口位置。雙十二當晚八點，賣場依舊人流涌動，面包、牛奶等許多熱門商品一掃而空。有的顧客支付寶付款出現故障，干脆將挑選的商品一件不留的扔在收銀臺。

　　支付寶口碑官方數據顯示，雙十二當天，全國總共有2800萬人參與，其中參與主力80后90后占比超79%。雙十二誕生了兩家“億元戶”，家樂福和永輝超市使用支付寶交易額突破1億元。本次活動中，日用品、外賣、美容、餐飲、影票均在日間各時段獲得了最高的消費排名。

　　雙十二期間，京東推出“全場任意購，3免1才夠”和“爆品1分錢秒殺”活動、百度借助大數據專為糯米量身打造“雙十二火鍋節”踢館、新美大7天線上線下聯動優惠等，雖然線上電商動作也不小，但感覺風頭明顯不及線下商家。

　　中投顧問化工行業研究員李加楠日前接受大公財經記者采訪時表示，此次雙十二線下的成功很大程度上依賴于線上的導流，如支付寶與許多實體店合作大搞促銷，使雙十二期間客流量暴增。線上線下聯動其實是今后發展的主流趨勢。雖然當前中國商業資本的確正處于嚴冬期，但隨著手機支付的普及，線上、線下購物將有更好銜接。

　　幾位街頭消費者在接受記者采訪時透露，自己并未參與此次“網絡搶購”，感覺線上的活動遠遠不及線下給力。“已經不是貓狗大戰，而是線下狂歡。”有網友如此感慨。

　　被傳統商超拋棄的日化企業該笑還是哭

　　全民狂歡的雙十二過后，試問幾家歡樂幾家愁？記者將更多注意力集中在了目前正加緊布局線上渠道的日化產業。

　　記者登錄天貓超市發現，日化行業中威露士、藍月亮品牌產品均參與了天貓超市“超級十大牌狂歡月”活動，活動均為期3天。值得注意的是，威露士占據了雙十二的黃金時間段，促銷日期為12月11日至13日，大幅廣告甚是搶眼?；顒悠陂g威露士手洗專用全效洗衣液組合裝、健康抑菌洗手液等商品一搶而空，記者粗略統計每張訂單成交用時只需半分鐘左右。

　　今年雙十一，威露士取得了不俗的營銷業績：在天貓商城上銷量過億元，單一產品洗衣液占據全網銷量第一。但隨后其便宣布正式與全國華潤系超市分道揚鑣，消息在業界一度鬧得沸沸揚揚。毋庸置疑，雙十二成為了檢驗其渠道變革成果的第一關鍵時間點。

　　公開資料顯示，威露士以王牌產品消毒液打開國內市場，從2011年開始做電商，2014年其電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已經超過40%，威露士曾表示，2015年線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。

　　根據威露士相關負責人之前的表述，威露士將倚重電商平臺“威露士之家”開拓新的微商市場，并在全國布局上萬家“微小店”銷售旗下產品，而傳統KA（大賣場）渠道將日趨保守。該負責人曾透露，華潤不是威露士放棄的唯一商超，但也并不意味著威露士將全盤拋棄傳統渠道。

　　事實上，威露士不是第一家主動放棄商超渠道的企業。今年6月，洗滌劑第一品牌藍月亮因合同談判破裂遭到包括大潤發、家樂福、歐尚在內的多個商超系統全國性集體下架。記者注意到，雙十二過后，藍月亮在天貓超市的大幅街頭廣告甚是顯眼?？梢詳嘌?，雙十二結束，但線上線下市場爭奪戰遠沒有結束。

　　日化行業O2O變革如何破局

　　雖然一時銷量喜人，但日化行業O2O轉型變革不是一蹴而就的事，必然面臨風險，傳統渠道縮減、銷售下降對于企業整體業績有多大沖擊？日化企業改革陣痛中該如何破局？

　　有調查數據顯示，近三年來日化產品線上市場份額仍遠不及超市賣場。以藍月亮為例，2014年，藍月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網絡銷售的冠軍位置，但是藍月亮的網上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%。而且，相比于護膚品、彩妝甚至面膜，日化用品中相對親民的傳統洗護類也不是很討消費者歡心。

　　“日化產品線上市場份額遠不及超市賣場，主要是由于日化用品屬于高頻消費品，而且種類相對較少，可選擇性不強，價格也相對較低，超市賣場一般就足以滿足消費者需求”，李加楠對記者說出了自己的觀點。

　　他表示，如果日化企業要收縮線下渠道，還需要進一步對線上渠道進行擴展，同時需要在產品上有更多創新，提高產品附加值，否則業績難以得到穩健發展。所以，對于日化企業，最好的策略是產品和營銷做到線上和線下“通吃”。

　　事實上，當互聯網巨頭紛紛入股實體商業，實體商業紛紛開出電商平臺，究竟是線上還是線下便早已沒了明確的界限，而關于整個市場的爭奪戰將一直持續下去。

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